La Biennale vue par... Christophe Chaptal de Design fax

Designer, auteur d'une dizaine d'ouvrages sur le design, le marketing ou la stratégie, ex-directeur marketing, design ou communication chez Groupe SEB ou Peugeot Motocycles... Christophe Chaptal est aujourd'hui associé du cabinet Experience makers et directeur de la publication de Design fax, média incontournable dans l'éco-système design francophone. 
Nous l'avons suivi lors de sa visite de la Biennale, pour recueillir ses impressions. 

Que pensez-vous de cette 12^e Biennale Internationale Design Saint-Étienne ?

Christophe Chaptal : J’ai beaucoup apprécié l’esprit de cette biennale. L’ensemble de la chaîne de valeur du design y est représentée : de la réflexion stratégique jusqu’aux métiers, en passant par la recherche, la création… Les synergies entre designers et entreprises sont bien mises en valeur. J’ai trouvé que là, vraiment, on s'adressait au grand public avec une partie très pédagogique, mais aussi aux professionnels. Par exemple, lors de cette journée où j’ai eu le plaisir d’intervenir, nous avons parlé performance de l’entreprise via le design.
Je trouve ça formidable ce que fait Saint-Etienne, l’équation à la fois économique, géographique et industrielle est loin d’être évidente... C’est un beau positionnement qui semble de plus en plus solide.

 Je suis très positif sur cette biennale : la clarté du message, la scénographie, les œuvres présentées, la logique même entre les expos sont de très bon niveau. 

Quel est le rôle d'événements culturels comme la Biennale dans le monde du design ?

Christophe Chaptal : Justement, ce n’est pas toujours très clair. La problématique vient notamment du fait qu'il y a 3 types de publics, qui sont très différents : le grand public, les professionnels (designers) et les autres professionnels. Les designers et professionnels se connaissent évidemment, et travaillent souvent ensemble.
C'est souvent le défaut dans les manifestations de ne pas trancher en termes de positionnement entre ces trois types de publics. Là, la Biennale a vraiment relevé le challenge de façon adéquate.

Vouloir à la fois expliquer au grand public, intéresser le designer, et être utile au professionnel est très difficile. 

Le média Design fax existe depuis 1995, comment a-t-il évolué ?

Le nom « design fax » vient du fait qu'au départ, la lettre était routée par fax. Aujourd’hui, elle est envoyée sous format pdf chaque semaine aux abonnés. Nous avons un peu plus de 10 000 lecteurs, et ce chiffre augmente régulièrement. Design fax est la seule lettre professionnelle du design en France. 

Au départ, ça s’appelait "La Lettre des stratégies design". Déjà à l’époque, le fondateur Jean-Charles Gaté avait pour ambition d’intégrer le modèle économique au design. Il avait raison : aujourd’hui c’est reconnu comme étant une nécessité. Le design, en tant que démarche et outil, s’intègre de façon naturelle à l’ensemble des métiers et processus de l’entreprise, c’est ça qu’il faut mettre en avant.

Nous faisons se rencontrer des profils très différents, mais tous issus - ou acteurs de - l’éco-système du design. L’objectif est surtout de promouvoir le design sur l’ensemble de la chaîne de valeur : de la vision stratégique jusqu’à la chaîne de métier, en passant par toutes les composantes (le produit, le branding, le retail, le numérique, etc.). Notre lettre est plus stratégique et économique qu'axée sur les métiers.

Design fax est un organe de presse officiel, indépendant. Je refuse toute publicité, tout publireportage, tout partenariat économique... Si Design fax n’est pas rentable par ses abonnements, il ne faut pas le faire. Le modèle économique du journal a toujours été vertueux : des personnes payent pour nous lire, je trouve ça très sain.

Et pour finir, une question que vous posez souvent vous-même dans Design fax : Comment percevez-vous le design français aujourd’hui ?

Le design français, je ne qualifierais pas. Je ne peux pas me résoudre à dire que le design français c’est telle ou telle personne, je ne peux pas non plus me résoudre à dire qu’il est mieux que ceci ou cela. Nous avons une tradition historique, culturelle, technique et artistique qui fait qu’on a une vision très particulière du monde qui nous entoure. Cette "vision française" s’exprime particulièrement bien dans certains domaines : on parle du luxe, mais il y a aussi les énergies, l'aviation, les transports, la haute-technologie, etc. Notre approche française est très singulière, et quand le design réussit cette synthèse entre rigueur scientifique, curiosité du créateur, et maîtrise du métier, cela donne des choses formidables, qui sont typiquement françaises. Contrairement, peut-être, à d’autres, nous remettons en question l’acquis, savons faire des propositions qui ne sont pas pré-formatées, c'est ce qui me semble très intéressant.

Retrouvez la présentation de Christophe Chaptal lors de la table-ronde "Les bénéfices du design en entreprise - la valeur du design pour les PME" du 05/05/2022.